В блога вече говорихме как да управляваме личните си финанси (без значение колко имаме за управляване) и как да пазаруваме изгодно целогодишно, за да не се налага да чакаме моменти като Black Friday, с които често се спекулира и не винаги можем да разчитаме на коректност от страна на търговците. И на двете места споменахме концепцията за лоялността при взаимоотношенията бизнес/клиент.

Традиционно програмите за лоялност са win-win ситуация, в която бизнесът е склонен да дава на своите клиенти добавена стойност под някаква форма, а на клиента му е приятно или (още по-добре) ценно да я получава. 

От гледна точка на бизнеса е “по-трудоемко и скъпо” да спечели нов клиент, отколкото да задържи вече спечелен такъв, затова умните бизнеси мислят какво още да дадат на настоящите си клиенти, за да останат те с тях. Както във връзките – работата не свършва с това да се “свалите”. Паралелно към момента имаме още две явления, които да се вземат предвид 1) на фаза сме, в която услугите на бизнеси от една сфера стават все по-трудно диференцируеми и лесно заменяеми и 2) потребителското търпение на свой ред е по-крехко от всякога – прагът ни, за да вземем решение и заменим един “доставчик” с друг, никога не е бил толкова нисък. 

Двете в комплект означават едно и то е супер за нас като потребители – бизнесите трябва да дадат добавена стойност, за да се откроят, трябва да поработят малко в повече за нас. Лоялните програми са израз на едно такова екстра усилие, за да ни задържат и да ни правят доволни.

За тази тема си партнирам с Банка ДСК, които наскоро пуснаха програма за лоялност под формата на мобилното приложение Merci, за което може да разберете повече и да свалите оттук. Идеята е, че с всяка банкова карта на Банка ДСК и Експресбанк, независимо дали дебитна или кредитна, можете да се възползвате от отстъпки във физическите магазини на партньорите им (към момента 30 на брой, които имат над 900 обекта в страната).

В текста надолу пък ще може да прочетете кое (за мен) работи добре при програмите за лоялност и кое не, както и как да извлечете максимум стойност (като под стойност не визирам задължително паричното ѝ измерение) от този тип взаимоотношение. Всичко на база личния ми опит.

Програми за лоялност има всякакви и различно софистицирани. 

Абсолютната класика е картонче, на което ти отбелязват всяко изпито кафе и десетото такова, да речем, е безплатно. Този формат използваха в закусвалня с бейгъли до стария апартамент, в който живеех в Лондон. На изнасяне от всеки шкаф изскачаше по едно от въпросните картонче с печат-два, но така и никога не успях да получа безплатния бейгъл, на който съм се надявала. Мога да си представя, че има хора, които са достатъчно отдадени на целта, за да “накарат” това да работи, но все си мисля, че могат да насочат този си талант и енергия в по-полезна посока. 

Следващото ниво са картите за конкретен, единичен търговец или верига. Тези, които мога да дигитализирам (тоест са с баркод, а не с магнитна лента) при мен сработват, защото ги използвам през приложение на телефона си, останалите никога не успяват да се класират за място в портфейла ми. Мина времето на портфейлите, препълнени с всичко от пари в брой до снимка на гаджето и вече свеждам съдържимото до абсолютния минимум, което в моя случай е лична карта и няколко банкови такива. Ако сте любопитни, тук оставям приятен видео експеримент на The Minimalists, който показва какво носят различните хора в портфейлите си, от какво могат да се откажат, и от какво – не.

Очевидният извод от горните две е, че за да се възползваш на практика от дадена програма за лоялност (защото на теория и картончето за бейгъли звучи примамливо), то търговецът трябва да ти го направи лесно. А в наши дни нищо не е по-достъпно от това да го имаш в телефона си. Такъв е и случаят с Merci, където следиш отстъпките си (и други временни активации) през мобилно приложение. 

Вляво: карта, която локализира партньорските локации.
Дясно: актуална отстъпка в партньорска локация.

ДА ПОЛУЧИШ НЕЩО, КОЕТО ТИ Е ЦЕННО
Мотивацията ми да се включа в лоялната програма на един бизнес е, за да получавам нещо, което ми е приятно да получавам, мотивацията ми да се възползвам наистина активно от нея е да получавам нещо, което ми е ценно. Тоест, ако лоялна програма ми предлага да речем преживяване, което би ми допаднало да получа безплатно, но не ми е от първостепенно значение и не бих си купила сама – бих се включила, но не бих била особено ангажирана. Лоялни програми, които работят на принципа “харча -> трупам точки, които после мога да похарча отново тук” са добър сценарий, но изискват екстра усилие, за да проследиш какво се случва и да похарчиш тези точки наистина. Ако получавам нещо, което ми е наистина ценно (и мога лесно да го измеря, защото с точките е трудно), това вече би ме ангажирало да положа допълнително усилие, за да се възползвам активно от програмата и да предпочета, например, един търговец пред друг, ако първият е част от нея.

А в контекст на личните ни финанси, най-ценният актив са… самите финанси (особено спестените такива).

Ултимативно най-добрите лоялни програми работят с пари под формата на кешбек или отстъпки в реално време – избирайте си такива. При Merci се начисляват отстъпки от 5 до 50 процента в момента на картово разплащане във физическите магазини на партньорите. Допълнително подчертавам факта, че отстъпката се получава на момента, тоест не се налага да чакаш да събереш X точки, за да се възползваш от преференции. Не се налага и да чакаш кешбек, който да се върне по картата ти. Тази моменталност води още до…

ОТСТЪПКА НА ОТСТЪПКАТА
Тоест, ако даден артикул е вече намален в магазините от партньорската мрежа на Merci, то заплащането му с карта на Банка ДСК или Експресбанк ти дава допълнителна отстъпка отгоре на съществуващото намаление. Така например в момента в аптеки Ceiba можеш да вземеш още -5% на текущите промоции на Avène, La Roche-Posay, Slow Age серията на Vichy и други. А аз обичам да пестя от козметика, за да може да си купувам… още козметика! Активните промоции можеш да видиш в приложението и за по-лесен следващ достъп (в самата аптека) да запазиш тези, към които имаш интерес в своя профил (с бутон “Вземи”).

ПАРТНЬОРСКА МРЕЖА
Тук натъртвам на мрежа, защото бизнесите обикновено разработват програмите си за лоялност сами за себе си и по-рядко се комбинират с други търговци. Комбинирани са ми попадали предимно лоялни програми на авиолинии, като единствената летателна такава, от която съм част е поетапна и със статуси (bronze, silver и gold), което иска постоянство и реално струва доста от джоба ти да стигнеш точка, в която това, което получаваш да си заслужава наистина. При Merci няма праг и всички се възползват от едно ниво на отстъпки към мрежата от партньори, които са разделени в категории (заведения, мода, спорт, техника, за автомобила, за дома и други). От най-новите ми хванаха окото 20% (това е много!) в Joy Optics, 5% в Seven Seconds, 8% за серията Macadamia в Златна рибка (на които съм фен!). На карта (ако си позволил приложението да ползва локацията ти) можеш да видиш и кои партньори са близо до теб – така ми попадна 50% отстъпка от дневна карта във фитнесите Атлетик. Уви, това не беше достатъчен мотиватор да преборя мързела този уикенд, но кой знае – може да ми помогне следващ път. 

НЕ ХАРЧИ, ЗА ДА ТРУПАШ ОТСТЪПКИ, А ПОЛЗВАЙ ОТСТЪПКИ, КОГАТО ХАРЧИШ
Сещаш се за онзи феномен, в който в супермаркета ти казват, че с точките, които имаш трябва да доплатиш само x лв., за да се сдобиеш с уникален тиган, например. И така се оказваш с трети тиган, от който реално нямаш нужда и може би дори нямаш къде да държиш (случвало се е!).

Феноменът на това да похарчим пари, уж за да спестим пари е добре известен.

В тази връзка съветът ми е банален, но все пак преди да купите нещо наистина си задайте въпроса дали то ще ви носи реална “стойност”. Няма материал за лични финанси, който да не формулира поне пет въпроса, които трябва да си зададем преди да направим покупка (и да обяснява психологията зад импулсивното пазаруване), но въпросите винаги се свеждат до горното – като пак казвам, “стойността” може да има различни измерения. В случая на Merci две неща в комбинация 1) разнообразната мрежа партньори, а не просто един търговец и 2) отстъпката в реално време и в парично измерение, ти дава възможност да се възползваш от по-добри условия за нещо, от което вече си преценил, че имаш нужда и искаш да купиш. Тоест, просто го правиш с банковата карта от този, който ти дава повече.  

БЕЗ СПАМ
Винаги давам палец нагоре за компании, които нямат агресивни методи, с които да те карат да се абонираш за бюлетини или push нотификации. Миналата година се сдобих с лоялна карта към Boots, аптеки в UK. Използвана е веднъж, защото беше невъзможно да я дигитализирам и респективно дори да съм била в аптеките многократно след като я получих, тя никога не е била в мен. Балансът ѝ към момента е 44 цента в клубни точки, но спамът, който съм получила с идеи за какво да похарча тези точки е чудовищен. След изтегляне Merci няма автоматично включено съгласие за абониране и нотификации, но ако все пак сам решиш (както е редно), че искаш да получаваш известия (за да не изпускаш временните предложения), можеш да избереш между мейл или нотификация и да активираш предпочитаното. 

Избирайте лоялни програми, само когато вашата лоялност е оценена и ви се отплаща.

Използвайте лоялността си като обратна връзка – ако сте доволни от една услуга, бъдете лоялни към нея.

Ако имате дебитна или кредитна карта на Банка ДСК или Експресбанк, свалете си Merci.

Ако нямате дебитна или кредитна карта на Банка ДСК или Експресбанк, първо трябва да се сдобиете с такава, за да има смисъл да си свалите Merci.

Надявам се този текст да ви е бил полезен. 

локация: Sofia Design District
снимки: Даниела Йорданова